À titre d'enseignante, de rédactrice de cas et d'auteur en marketing, je considère que les cas des CASSIES constituent une source d'informations extrêmement riche. On peut les utiliser pour démontrer des principes tant en matière de stratégies et de tactiques de marketing que de communication marketing.
Ils nous démontrent, de façon nuancée et approfondie, à quel point il est complexe de communiquer avec les clients et consommateurs d'aujourd'hui. Ils nous font comprendre, sans équivoque, la façon dont les communications intégrées peuvent accroître la valeur d'une marque et faire augmenter les ventes. En outre, ils illustrent bien l'importance d'associer des objectifs mesurables aux investissements marketing. De plus, ils stimulent la fierté nationale des étudiants en soulignant l'excellence des pratiques de marketing et de publicité qui caractérisent l'industrie canadienne.

J'ai utilisé des cas des CASSIES à titre d'exemples dans les manuels de marketing que je rédige en collaboration avec Philip Kotler. Je les utilise également pour mettre de l'avant certains concepts clés de marketing que j'enseigne à mes étudiants universitaire de premier et deuxième cycle. Ces cas sont particulièrement pertinents lorsqu'il s'agit de faire le lien entre les stratégies de positionnement et les plans de communication.

Les cas des CASSIES se sont également révélés un point de départ pour la rédaction de cas détaillés qui ont servi lors du concours d'analyse de cas de l'université Queen's, la Intercollegiate Business Case Competition, qui attire des groupes d'étudiants provenant des meilleures universités partout en Amérique du Nord.

Pour les étudiants, les CASSIES constituent une excellente source documentaire sur les campagnes publicitaires canadiennes. Ils s'avèrent aussi un outil inestimable lorsqu'il s'agit de mettre les étudiants en contact avec la réalité des communications marketing. Nous pouvons demander aux étudiants d'évaluer les effets de la publicité dans chacun des cas et de mettre en pratique les concepts et les théories dont il est question dans leurs cours. L'analyse de ces cas permettent de développer un regard critique sur les communications marketing.

Dans le cours de deuxième année en communications marketing à l'École de gestion Rotman, nous avons demandé aux étudiants de travailler sur un projet portant sur les CASSIES et qui représentait 30 % de leur note. Ils devaient choisir un cas sur le site des CASSIES et approfondir leurs recherches sur ce dernier avant de répondre aux questions suivantes :

• Dans quelle mesure est-il vraisemblable que l'augmentation du chiffre d'affaires soit attribuable à la publicité (même si celle-ci a remporté un prix) ? Y a-t-il d'autres facteurs possibles ?
• Quels liens peut-on établir entre le contenu du cas et les théories et concepts que nous avons étudiés dans le cours ? Comment les théories de la communication aident-elles à comprendre ce cas ? Y a-t-il des enjeux dont ni l'agence, ni le client n'ont tenu compte ?
• Quels autres événements sont survenus depuis la rédaction du cas ? L'impact de la publicité a-t-il été durable ? Le cas échéant, pourquoi ? Sinon, pourquoi pas ?
• Que devrait faire l'annonceur aujourd'hui ? Faites-lui une série de recommandations en vous inspirant de ce que vous avez appris dans ce cours.
• Quels enseignements les annonceurs pourraient-ils tirer de ce cas (et de l'interprétation que vous en faites) en vue de leurs prochaines campagnes ? Il s'agit d'intégrer à vos recherches sur ce cas ce que vous avez appris dans ce cours.

Je suis très impressionné par l'originalité et la variété des cas des CASSIES. En les analysant, un étudiant pourra, peu importe son âge, reconnaître toute une gamme de situations commerciales et sociétales dans lesquelles la communication et la publicité ont joué un rôle de premier plan. De plus, les cas ne font pas que présenter au lecteur les défis de marketing reliés à chacune des situations décrites : ils illustrent aussi toutes les façons avec lesquelles la publicité peut aider à relever chacun de ces défis.

L'un de nos grands défis en enseignement de l'administration est celui de faire comprendre aux étudiants les modèles et les concepts qui sous-tendent la réussite. Nous devons aussi transmettre la façon de mettre ces idées abstraites en pratique dans le quotidien des affaires. Il nous faut à la fois transporter notre enseignement dans le monde des affaires et transporter le monde des affaires dans nos salles de cours.

C'est d'autant plus important en communications marketing, alors que les consommateurs n'ont pas un comportement prévisible dans leur manière d'acheter, encore moins dans leur manière de réagir aux stimuli des communications marketing. Néanmoins, il existe des modèles fructueux dont on peut tirer des leçons. Ces modèles aident les organisations à élaborer et à mettre en œuvre de meilleures communications marketing.

Comment favoriser cet apprentissage ? Les études de cas forment la pierre angulaire d'une méthode pédagogique qui tente de faire appel aux dilemmes, aux problèmes et aux possibilités du monde réel. Autrefois, au Canada, l'utilisation des cas en communications marketing posait un triple problème.

D'abord, les cas étaient trop rarement tirés du contexte canadien, alors que l'apprentissage est beaucoup plus efficace lorsque le contexte est familier aux étudiants. Deuxièmement, les cas étudiés n'étaient pas toujours récents ; pourtant, on apprend plus facilement en analysant des situations actuelles et non seulement des situations historiques. Troisièmement, trop peu de cas présentaient assez de données pour permettre une analyse complète. Or, il est certainement très utile d'apprendre en se fondant sur des données et non seulement sur des hypothèses.

Pour toutes ces raisons, les cas des CASSIES sont d'une grande valeur pour les étudiants et les enseignants dans les collèges, les universités et les programmes professionnels, bref, pour tous ceux qui cherchent à mieux comprendre le fonctionnement des communications marketing. Ces cas sont récents, ils sont tirés du contexte canadien et s'appuient sur des données réelles. Ils proposent une gamme assez large d'exemples pour offrir des informations pertinentes sur une foule de situations concrètes. Les CASSIES nous proposent une vaste bibliothèque de documents pertinents. On aurait intérêt à les exploiter davantage !

L'École des Hautes Études Commerciales s'est toujours distinguée sur la scène canadienne par un enseignement qui s'efforce de concilier rigueur académique et expérience concrète, le tout étant solidement ancré dans les pratiques contemporaines.

Dans le cadre de nos cours de communication marketing de 1er et de 2ème cycles, l'étude des cas CASSIES permettent aux étudiants de saisir l'envers du décor des campagnes publicitaires, ces dernières leur servant alors de modèles. Aujourd'hui, la compréhension des enjeux de la communication marketing et de la logique des affaires ne peut se faire sans cet exercice d'analyse. Il sollicite le développement d'une réflexion autonome et critique, conviction qui passe nécessairement par une remise en cause façons de faire traditionnelles. Les CASSIES se révèlent donc un outil pédagogique indispensable et une véritable source d'inspiration pour notre relève. Nourrie des réussites canadiennes d'hier et d'aujourd'hui, elle sera ainsi mieux armée pour inventer les succès de demain!